Les entreprises doivent-elles absolument communiquer à propos de leurs engagements en faveur de l’environnement ? Alors que de plus en plus de consommateurs dénoncent des faits de greenwashing, il existe une tendance bien plus silencieuse : le greenhushing. Il est ici question d’être un peu plus modeste sur les engagements et autres démarches écologiques.
Démarches réelles et discrétion
Le greenwashing (ou écoblanchiment) est une pratique marketing à laquelle certaines sociétés ont recours afin de tromper le consommateur en se donnant une image écologique. Ainsi, ces entreprises mettent en avant des préoccupations environnementales éloignées de leurs pratiques réelles. En juillet 2022, l’ONG britannique Changing Markets Foundation a fustigé une dizaine de multinationales ayant recours à ces pratiques.
Par opposition, il existe la tendance du greenhushing (ou écosilence). Les firmes appliquent alors des démarches écoresponsables réellement utiles et efficaces. Il peut par exemple s’agir d’utiliser des matières premières naturelles, locales et biodégradables pour fabriquer des produits. Cependant, la communication des sociétés concernées est ici beaucoup plus discrète sur le sujet.
Crédits : Pexels / Alena Koval
Pourquoi pratiquer le greenhushing ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer cette discrétion. Par exemple, une société peut faire le choix de considérer que son engagement est réel et donc éviter d’en faire abondamment la promotion. Le but est ici d’éviter des critiques incluant des notions de greenwashing. Il faut dire que depuis quelques années, les entreprises communiquant le plus sur leurs démarches écologiques sont souvent celles qui n’hésitent pas à tromper les consommateurs. D’autres sociétés peuvent considérer que le fait de communiquer sur des produits qui intègrent davantage de matières ou d’ingrédients dits naturels pourrait nuire à leur activité. En effet, certains consommateurs pourraient penser que ces mêmes produits ont baissé en efficacité. Citons également la volonté de certaines entreprises d’éviter les reproches de type : « vous communiquez et certes vous agissez, mais vous n’en faites pas assez. »
Si le greenhushing est un exemple de modestie et semble donc beaucoup plus acceptable que le greenwashing, certains observateurs estiment que cette pratique peut parfois être contre-productive. En effet, certains consommateurs ont besoin d’exemples inspirants en matière d’écologie et d’autres recherchent une transparence à toute épreuve sur les produits que proposent les sociétés. Une étude menée en Autriche et parue en 2020 dans le Journal of Travel Research avait conclut qu’il n’existait pas beaucoup de raisons qui rendent le greenhushing valable du point de vue du consommateur.
