Yohan Demeure
Indignée par le sexisme omniprésent dans la publicité, une agence américaine a lancé une campagne intitulée #WomenNotObjects (les femmes ne sont pas des objets) incarnée par une vidéo se voulant choquante.
Tout le monde le sait sûrement, mais ne s’en rend peut-être pas pleinement compte : les femmes font vendre, et leur présence dans les campagnes publicitaires sont souvent à caractère sexiste. Les hommes font également vendre, mais le rapport n’est pas le même, car l’image de l’homme n’est pas vraiment dévalorisée.
Face à cette tendance qui ne semble pas vraiment perdre de vitesse depuis des années, l’agence de publicité américaine Badger & Winters s’est employée à créer puis véhiculer une campagne intitulée #WomenNotObjects, dont la vidéo phare est directement dirigée vers les publicitaires sexistes ainsi que certaines marques.
La vidéo débute par une recherche sur Google de l’expression « objectification de la femme » soit la réduction de la femme à l’état d’objet. Les résultats dans la catégorie images affichent évidemment une ribambelle de publicités sexistes où constamment, la femme valorise un objet tel que du parfum, des sacs à main, du maquillage, des vêtements ou encore de la bière (et autre alcool) et de la nourriture de type fast-food.
Des femmes « normales » apparaissent ensuite à l’écran, tenant chacune tour à tour une publicité en format agrandi (généralement de type A3). Une d’entre elles déclare par exemple : « j’aime sacrifier ma dignité pour une boisson ». Elle tient dans ses mains une publicité pour de la vodka Skyy, où sur une plage se trouve une femme allongée sur le dos, qu’on imagine en train de bronzer, surmontée d’un homme debout en costume, tenant bouteille et verres.
Une autre publicité mise en avant, de la marque Tom Ford Hommes pour du parfum, est un autre bel exemple. La femme présentant cette affiche déclare : « La clé de mon cœur ? Un homme qui sent le vagin ». En effet, la publicité mettait en scène une femme clairement nue tandis qu’un flacon de parfum cachait seulement son vagin. À la fin de la vidéo, un message apparait à l’écran : « Je suis ta… », accompagné successivement des mots « mère, fille, sœur, collègue, manager, patronne », puis achevé par cette phrase : « Ne me parles pas sur ce ton ».
« Nous prenons position aujourd’hui : nous ne traiterons jamais les femmes comme des objets dans aucun de nos travaux. »
La vidéo avait été publiée de manière anonyme dans un premier temps afin de « voir quelles étaient les réactions en dehors du secteur », puis revendiquée par la co-fondatrice de l’agence Badger & Winters, Madonna Badger, comme le rapporte le magazine Women’ s Wear Daily.
Selon Madonna Badger, les femmes représentent 75 % des décisions d’achats alors que leur présence parmi les créatifs des agences de publicité n’est que de 11 %. Il est donc évident que les normes sociales sont fortement influencées par une trop forte présence masculine dans les agences de pub. On s’interrogera sur le caractère éthique de campagnes de pub faites par des hommes pour les hommes, mais également pour les femmes.
Voici la vidéo de campagne élaborée par l’agence Badger & Winters, republiée par Mr Mondialisation (avec sous-titres en français) :
Sources : Tribune de Genève – Mr Mondialisation