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Mort de George Floyd : les marques se rachètent une conscience en pratiquant le “black washing”  

Black_Lives_Matter_in_Stockholm_June 2020- Crédits : Frankie Fouganthin Wikimedia

Le mouvement d’indignation face aux violences policières a donné libre cours à des slogans percutants, notamment sur les réseaux sociaux. Personnalités publiques et marques affichent leur solidarité à la cause anti-raciste. Engagement sincère ou black-washing de circonstance ?

“I Can’t Breathe”

Le 25 mai dernier, George Floyd, un afro-américain de 46 ans, tombait sous les coups d’un policier, qui, malgré ses avertissements répétés, continuait à l’écraser contre le sol avec son genou. L’homme décède dans la soirée, son agonie est filmée, et la vidéo, insoutenable, fait le tour du monde et embrase les Etats-Unis.

En une semaine, des manifestations s’intensifient, des affrontements entre des manifestants et la police éclatent dans toutes les grandes villes américaines. A Los Angeles, Washington, ou encore New York, on instaure le couvre-feu et la garde-nationale est sollicitée dans certains Etats…

I Can’t Breathe” (“Je ne peux pas respirer”) les derniers mots de George Floyd, deviennent le mot d’ordre de ce mouvement. L’onde de choc se propage partout dans le monde, jusqu’en France où des milliers de personnes se rassemblaient mardi dernier «en mémoire d’Adama Traoré et de George Floyd».

Importation des problèmes américains ?

Que la vague d’indignation qu’a suscité la vidéo, et plus généralement les violences policières aux Etats-Unis, où la question raciale reste problématique, se soit propagée partout dans le monde via les réseaux sociaux et ait réveillé ici et là le souvenir d’actes racistes est largement compréhensible. La transposition pure et simple du cas américain au cas français pose en revanche question, dans un pays au modèle républicain et aux violences policières existantes, mais dans une moindre mesure – « 26 décès, 29 blessures irréversibles et 22 blessures graves », de 2005 à 2015, selon un rapport de l’ACAT. En France, le port d’armes est interdit. Aux Etats-Unis, on estime que 300 millions d’armes à feu sont en circulation, soit quasiment une par habitant. D’après le journal Marianne, le taux d’homicide est 4 fois supérieur au nôtre.

Autre problème : la colère grandissante venant de l’opinion publique a incité les marques à afficher leur soutien à la communauté noire par une communication fondée sur l’empathie et la compassion. Si l’idée est recevable, elle pose la question du black-washing, ou du blackpower-washing, lorsqu’il s’agit de marques qui n’ont, par le passé, pas brillé pour leur lutte antiraciste.

Black Lives Matter protest in New York in 2014-
Black Lives Matter protest in New York in 2014- Crédits : The All-Nite Image – wikimedia

Kering, New Balance, l’hypocrisie des marques

A l’image de la marque sportive New Balance qui a publié un message sur les réseaux appelant des clients à s’engager contre le racisme “avec des actions pacifiques et pas seulement des mots”. En 2016, le PDG avait affiché son soutien à Donald Trump et des clients avaient, en réaction, brûlé leurs baskets, rebaptisées “official shoes of white people” (“baskets officielles des blancs”) par des néo-nazis…

Le groupe Kering a récemment pris position par “des actions concrètes parce que les mots ne suffisent pas”, si l’on en croit un communiqué du groupe de François-Henri Pinault, qui annonce deux donations, mais sans en préciser le montant. La marque Gucci (groupe Kering) avait pourtant été accusée l’année dernière de racisme lorsqu’elle avait proposé à la vente un pull à 890 dollars ressemblant étrangement à un blackface (c’est-à-dire un masque grimant un Blanc en Noir) et provoquant l’ire de la communauté noire-américaine. Le rappeur 50 Cent s’était même filmé en train de brûler un tshirt Gucci en direct, en signe de protestation.

L’antiracisme ne se décrète pas : il implique de prendre des décisions, au risque parfois de s’aliéner une partie de ses clients. Que l’on se souvienne du joueur de football américain Colin Kaepernick, qui avait protesté contre le racisme et les violences policières en 2016 en posant un genou à terre pendant l’hymne national, au point d’être exclu de son club. Personnalité publique clivante, Kaep a pourtant été choisi par la marque Nike comme ambassadeur pour sa campagne publicitaire.

Son geste est devenu, avec le temps, le symbole de l’insoumission, de la liberté, et de la lutte, sans compromis, contre le racisme. 

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